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燕塘牛奶品牌推廣札記
作者：《新營銷》 日期：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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文／天進品牌管理機構
2008年，我國乳制品行業(yè)因三聚氰胺事件遭受重創(chuàng)，消費者對乳制品的購買信心迎來了有史以來的最大考驗。但是，廣東的幾家乳品企業(yè)憑借100%的合格率，反而利用這一契機成就了銷量大幅度提升的奇跡。進入2009年，作為廣東地區(qū)的乳品老大燕塘，需要進一步提升品牌力，以完成非常時期的重大躍進。
品牌推廣目標與市場背景
在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全國性乳品巨頭的表現(xiàn)極度令人失望，與此形成鮮明對比的，是廣東乳品企業(yè)令人難以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影響，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)在廣東的銷量銳減，廣東乳品企業(yè)憑借良好的聲譽迅速搶奪市場，實現(xiàn)了不同幅度的增長。進入2009年，伊利、蒙牛等“問題乳品企業(yè)”為了盡快收復失地，發(fā)動了聲勢浩大的宣傳攻勢。作為廣東的乳品龍頭企業(yè)，燕塘的品牌優(yōu)勢并未能充分發(fā)揮，迫切需要在“后三聚氰胺”時代提升品牌形象，進一步在廣東市場上提高占有率，提高廣東消費者的品牌偏好和忠誠度。
沉睡的本地龍頭
創(chuàng)于1956年的燕塘乳業(yè)是廣東最早、最大的乳品企業(yè)，擁有入選國家“白雪計劃”的優(yōu)質牧場，通過了國家學生奶定點生產(chǎn)認證，其產(chǎn)品品質優(yōu)勢在三聚氰胺事件中得到進一步鞏固。然而，多年來，由于燕塘的主力產(chǎn)品巴氏奶難以進行長途運輸和長時間存放，外來的乳品企業(yè)憑借廣告和渠道優(yōu)勢在廣東搶占了大部分市場。但很多廣東人對燕塘有感情，有著美好的回憶，形成了一定的品牌忠誠度。天進品牌管理機構認為，多年來陪伴在廣東人身邊和令人放心的品質是燕塘牛奶的核心價值。
“后三聚氰胺”時代的乳品競爭
“后三聚氰胺”時代，全國性乳品企業(yè)和廣東乳品企業(yè)的推廣方式有著很大的不同。從“只為優(yōu)質生活”、“每一天為明天”、“優(yōu)質生活，從心開始”等廣告語不難發(fā)現(xiàn)全國性乳品企業(yè)側重于重塑消費者信心，通過強大的線上傳播資源收復失地。而廣東乳品企業(yè)則強調自己的產(chǎn)品“新鮮”與問題產(chǎn)品劃清界限，在終端進行擴張，風行在廣州開設了500多家專賣店，香滿樓在原來占有甚少份額的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”時代提升品牌，就必須強調廣東的地緣性，與外來乳品區(qū)隔開來，并以情感訴求沖出廣東乳品企業(yè)只提“新鮮”的重圍，以本土情結搶先一步占據(jù)廣東消費者的心智。
被遺忘的本土情結
燕塘的主力消費群體為本地及外來人口組成的家庭，其主力購買者為家庭的中堅—中青年家庭主婦或“主男”。他們當中有土生土長的廣東人和從外地來的追夢者，在他們最美好的童年或青年時期正好經(jīng)歷了改革開放的黃金時期。無論來自何方，他們對廣東的感情和文化認同感是強烈的：廣東人細膩樸實的情感、低調務實的行為態(tài)度、友好親善的親朋鄰里關系、對老城區(qū)老字號的認同和自豪，以及飲食上注重食物的原汁原味和真材實料等，這些都是廣東人特有并認同的文化情懷。
但社會的變遷太快，很多原有的真感情、真價值已被淡化。三聚氰胺事件之后，廣東消費者更是從內(nèi)心深處渴望廣東人的本真價值回歸。
軟硬結合的傳播策略
結合廣東消費者的內(nèi)心洞察和燕塘的核心價值，天進品牌管理機構提出以“真”的概念作為燕塘的傳播策略核心：“真”，來自于廣東消費者對燕塘的熟悉，它就在身邊，看得真；“真”是消費者內(nèi)心的核心需求，是當今復雜社會里消費者內(nèi)心回歸的方向；“真”與問題產(chǎn)品形成了鮮明區(qū)隔，也是燕塘產(chǎn)品品質讓人放心的體現(xiàn)。因此，“真”涵蓋了產(chǎn)品和情感層面的利益，燕塘是用心做乳品，提供真情、真味、真營養(yǎng)。
燕塘的傳播策略，在品牌形象層面強調“真”情感，推出了廣告創(chuàng)意概念：真的愛，來自最親近的人；強調地緣性，與外來品牌形成區(qū)隔，也以強烈的情感訴求與強調產(chǎn)品基礎功能的本地乳品企業(yè)拉開距離，以本地情結作為與廣東消費者聯(lián)結的橋梁，以情感價值提升品牌形象，增強消費者的忠誠度。
在線下推廣層面，包括終端陳列、宣傳單張則強調燕塘的“真”品質，以“真的熟悉”、“真的親近”和“真的信賴”三個方面，分別從歷史地緣、配送系統(tǒng)、品質監(jiān)控等方面的硬實力來配合和支撐線上的情感攻勢。最終形成更為立體的傳播策略體系—通過高空媒體以情感訴求取得消費者的價值認同和關注，通過終端進行詳盡的硬實力介紹和展示，由此使得燕塘的情感價值更真實、更有依據(jù)，其產(chǎn)品的賣點信息也更容易被消費者接受。
具有深刻洞察力的廣告創(chuàng)意
在“真的愛，來自最親近的人”創(chuàng)意概念的引領下，天進品牌管理機構創(chuàng)作推出了《擁抱篇》燕塘品牌形象電視廣告和形象主畫面《擁抱篇》。
《擁抱篇》通過多個擁抱情景—母親和熟睡的孩子擁抱、出嫁的女兒與欣喜安慰的母親擁抱，接女兒放學的父親與女兒的擁抱、情人間親密的擁抱表達創(chuàng)意概念。
擁抱是人與人距離最親近的狀態(tài)，畫面中演員流露出溫馨、真摯的表情特寫讓人印象深刻，而且大量運用了廣東本土的視覺元素作為背景，如西關大屋、廣州沙面建筑等，喚醒消費者對燕塘親近、信賴的感情。
《擁抱篇》系列平面廣告同樣具有深刻的消費者洞察，延續(xù)了電視廣告的擁抱情節(jié)，表達了三種消費人群與牛奶產(chǎn)品相關的情感獨白：
《父女篇》—“舍不得你長大，又想你長高、長大”，表達了父母對兒女的疼愛和期待。
《夫妻篇》—“生活或許平淡，感情總是新鮮”，表達了夫妻對感情生活保持新鮮的愿望。
《老人篇》—“有些東西可以喝一世，有些人可以信一世”，表達了老伴之間的信賴。
媒體策略
在媒體策略上，聚焦廣東消費者，針對目標消費群體日常關注較多的媒體：在廣東省電視臺和衛(wèi)視之間科學地分配電視廣告播出的次數(shù)和時間長度，特別注重在關注度高的民生節(jié)目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等老百姓接觸率甚高的媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點和企業(yè)的實力等廣告信息。
樹根式滲透推廣
為了深化燕塘新的品牌形象，天進品牌管理機構進一步策劃了“尋找牛奶的記憶”公關活動，旨在喚醒廣東消費者與燕塘牛奶的記憶，昭示燕塘牛奶一路陪伴廣東人成長的真情。通過征集廣東人與牛奶的故事，展示了燕塘與廣東社會、經(jīng)濟發(fā)展的真實故事，加強消費者對燕塘的認識和忠誠。
除了線上的廣告投放和大型公關活動，燕塘的線下推廣更是像樹根一樣深入到消費者身邊。與廣東地市的各大小區(qū)合作，進行了大大小小的社區(qū)推廣活動。以親子活動的形式傳達燕塘的產(chǎn)品賣點和企業(yè)實力，并配合全新的終端宣傳物料，現(xiàn)場推廣小區(qū)訂奶服務。
案例總結
本案的關鍵在于洞悉了消費者深層的心理需求和文化特點，并找到了與品牌自身核心價值之間的情感聯(lián)結點。只有消費者需求得到品牌價值的合理解決和滿足，品牌才能贏得消費者的心智。而傳播策略上的軟硬結合也是本案的成功之處，合理得當處理傳播體系各個環(huán)節(jié)的溝通信息，能夠更立體地在消費者心中建立品牌認識。
經(jīng)過2009年的強勢推廣，燕塘的品牌形象得到了飛躍式的提高，與多個廣東品牌乃至伊利、蒙牛等全國性品牌形成鮮明的形象差異，并得到廣東消費者的肯定和贊許。在廣東市場，燕塘擴大了乳品銷售份額，實現(xiàn)了近2億元的銷售增長，鞏固了其華南地區(qū)第一乳品品牌的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出良好的增長勢頭。
當時代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)時，《新營銷》誕生了。2003年4月，《新營銷》踩在《南風窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領導者。